Chip Cam: как Lay’s переупаковал Kiss Cam в культурный код бренда
2025-09-19 10:57
Что общего у Lay’s и вашей кофейни: культурный код без бюджета корпораций
Lay’s собрал стадион, а вам хватит и кофейни. Узнайте, как встроить свой продукт в привычки клиентов и стать частью их повседневности.
Chip Cam: как Lay’s переупаковал Kiss Cam в культурный код бренда
Когда реклама становится моментом культуры
Один дубль. Живой стадион. 75 тысяч зрителей. Пять минут на съёмку.
Lay’s взял привычный формат Kiss Cam и превратил его в Chip Cam. И в этот момент бренд перестал быть «фоном». Он стал частью игры, культурным кодом.
Культурный код - это устоявшийся ритуал или символ, который люди узнают без слов и автоматически связывают с эмоцией.
Примеры: Kiss Cam на стадионе, песня «С днём рождения», кофе с утра, мем «Ждун».
Посмотрите ролик Chip Cam
Почему это важно малому бизнесу
Предприниматели часто думают: «У нас нет бюджета Lay’s. Нам это недоступно». Но это иллюзия. Инструменты, которые используют крупные корпорации, могут работать и для вас. Разница только в масштабе.
Я знаю это наверняка. Более 20 лет я была креативным директором и топ-менеджером национальных брендов. Выводила продукты в top-of-mind и делала их «народными марками».
Моя миссия — открывать малому бизнесу доступ к инструментам большого, превращать опыт корпораций в живую практику роста и переводить сложные стратегии в простые слова и смыслы, понятные и применимые каждому предпринимателю.
Я помогаю владельцам малого бизнеса находить простые слова для больших смыслов.
Формула Chip Cam
Lay’s показал простую механику:
Продукт = триггер
Камера = внимание
Эмоции = валюта
И это работает не только на стадионах. Достаточно вашего магазина, кофейни или салона.
Как это применить прямо сейчас
Кофейня. Сделайте «Coffee Cam». Случайный посетитель получает месяц бесплатного кофе. Снимите реакцию в Stories.
Салон красоты. Раз в неделю выбирайте клиента «лицом дня». Дарите экспресс-уход и показывайте это в Instagram.
Магазин одежды. Запускайте «Style Cam». Публикуйте фото клиента с покупкой и дарите скидку на следующий визит.
Ресторан. Введите «Lucky Table». Случайный стол получает десерт за счёт заведения, а фото гостей попадает в соцсети.
Эти идеи не требуют миллионов. Они работают по тому же принципу: продукт становится триггером эмоций, а эмоции превращаются в вирусность и культуру.
Реальный пример: Flint и культурный код
Когда я была креативным директором бренда Flint, я чётко понимала: если хочешь, чтобы бренд остался в наследии, он должен стать частью поп-культуры и появляться там, где живёт его аудитория. Задача была сделать Flint чем-то большим, чем просто снэк.
В разное время бренд вписывался к разным поп кодам. Сначала это был образ пирата, потом ассоциации с «Чёрным бумером». Уже со мной — лицензия «Звёздные войны» и сотрудничество с музыкантами: «Время и Стекло», Саша Ярмак, Чоткий Паца. В 2021 я собрала коммуникацию вокруг Позитива (Алексей Завгородний). Его ироничный, лёгкий образ идеально совпадал с характером бренда и позволил вписать Flint в поп-музыку так, что он стал частью культурного фона.
Компания запустила Flint Positive и вернула лимитированную линейку «соусов». Бренд заходил туда, где тусовалась аудитория: футбол, вечеринки, мемы, музыка.
Результат: Flint перестали воспринимать как обычные сухарики. Он стал маркером поп-культуры. Его покупали за вкус, но не только. Он оказался в привычных сценариях жизни людей, стал частью матчей, тусовок, приколов. Для меня это было важным подтверждением: бренд становится частью культурного кода, когда он не объясняет, а живёт вместе с людьми. А поп-культура даёт самый быстрый и яркий путь попасть в это пространство.
Для малого бизнеса такой путь проще всего через коллаборации. Не обязательно с большими артистами — достаточно найти своих «мини-звёзд». Это могут быть локальные блогеры, микроинфлюенсеры, бариста с харизмой или музыкант из вашего района. Их аудитория доверяет им больше, чем билборду. Коллаборация с ними работает так же, как звёздные кампании, только в меньшем масштабе.
Мини-шпаргалка: «Промпт-бокс» для проверки креатива
(по методике Ольги Смолиной)
Какой у меня «Kiss Cam»? Какой ритуал знаком аудитории и вызывает эмоцию.
Где мой продукт становится триггером? Как именно он запускает вовлечение.
Какая эмоция остаётся у клиента? Радость, гордость, азарт?
Если ответы простые и ясные, значит, у вас есть шанс создать свой культурный код.
Вывод
Lay’s доказал: сильный маркетинг — это не «объяснить вкус», а встроиться в культуру.
Для малого бизнеса это особенно важно. У вас нет бюджета перекричать всех. Но у вас есть возможность говорить глубже и создавать моменты, в которых клиент сам хочет быть частью игры.
Попробуйте один из этих сценариев уже завтра. А если хотите системно встроить культурные коды в ваш маркетинг, приходите на консультацию. Мы вместе найдём вашу «Chip Cam».
Автор
Ольга Смолина
Telegram: @olhasmolina
WhatsApp: +48 733 219 388
Взрослый взгляд на маркетинг.
Бренд-стратег, нейропереводчик между брендом и его клиентами, сертифицированный NLP-практик, резидент BNB